MARKETING DIGITAL EN COLOMBIA

La inversión en publicidad orientada a medios digitales superan a radio en inversión publicitaria en Colombia

Concepto de estrategia comercial de publicidad de marketing

La inversión en medios digitales en Colombia fue de $600.330 millones durante el 2017.

La inversión publicitaria en medios radiales, ahora es superada por los medios digitales en Colombia. Así lo reveló el total de inversión plasmado en un reporte elaborado por el Interactive Advertising Bureau Colombia (IAB Colombia) y revelado durante el VII Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital.

Según el estudio, la inversión total en medios digitales fue de $600.330 millones en 2017 y creció un 33% logrando una participación del 22% en la torta publicitaria. Ahora ocupa el segundo lugar después de la televisión nacional y supera a la radio. De este total un 53,8% corresponde a móvil con $322.880 millones y un 46,2% a escritorio con $277.499 millones.

En la categoría “escritorio”, la inversión se divide en Display con un 77% que equivale a $213.588 millones y Search con un 23% equivalente a $63.861 millones.

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En cuanto a Display, los formatos que más destacan son Display Estándar con 30,9%, Video con 30,8% y redes sociales con 17%. En Mobile la distribución de la inversión se presenta de la siguiente manera: para Display 85,7% con $284.822 millones y para Search 11,8% con $38.057 millones. Los formatos más destacados son Social Media con un 35,4%, Video con 34%, y Display Estándar con 16,9%.

Frente al comportamiento de las industrias, el reporte afirma que en 2017 el sector que lideró la inversión publicitaria en medio digitales fue “Servicios” con $20.196 millones y una participación del 13,3%, le sigue el sector Comercio con $15.214 millones y una participación del 10%, en el tercer lugar se encuentra el Automotriz con $12.475 millones y una participación del 8,2%.

“Las cifras evidencian un claro incremento en la inversión publicitaria digital, esta tendencia se mantendrá en los próximos años. Por ello desde IAB Colombia, buscamos acompañar a la industria en esa transición y orientar a los diferentes actores en el ecosistema digital, gestionando espacios académicos como el VII Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital”, explicó Olga Britto, directora ejecutiva de IAB Colombia.

¿Qué pasa con la publicidad digital en Colombia?

La publicidad digital en Colombia ha tenido un aumento significativo en los últimos años. Según el Reporte de Inversión en Publicidad Digital de la IAB y de PWC de Colombia, en 2016 creció un 20%, lo que la ubicó en el tercer lugar en la inversión total de publicidad, después de la TV y la radio.

Se espera que para 2018 la inversión publicitaria en Internet supere la de la televisión y se convierta en el medio con mayor participación en la inversión globalmente. Sin duda, es pertinente que anunciantes e influenciadores echen un vistazo a cómo es percibida por usuarios en América Latina, para que puedan aprovechar esta inversión exitosamente.

Inversión de publicidad digital en Colombia

Durante el primer trimestre de 2016, la inversión en publicidad digital en Colombia fue de más de 79 mil millones de pesos. Esto representa un incremento del 13,8% en comparación con los casi 69 mil millones de pesos del primer trimestre de 2015 . El cálculo de la inversión fue logrado gracias a la información reportada por 31 medios y 20 agencias afiliadas a IAB Colombia.

La publicidad digital puede presentarse en varios formatos, dependiendo del medio o plataforma y del mensaje. Para los anunciantes es muy útil conocer la aceptación de dichos formatos, puesto esto los guía para la ejecución de sus propias campañas.

De acuerdo con nuestro estudio Usos de Internet en Latinoamérica 2016 – en el que evaluamos los hábitos y usos de Internet en la región- los anunciantes distribuyen su inversión en publicidad digital en Colombia por formato como se muestra en el cuadro siguiente:

Distribución de la inversión en publicidad digital según formato Porcentaje
Social media 29%
Video 26%
Banner estándar 25%
Banner rich media 13%
Otros 5%

Fuente: reporte de inversión en publicidad digital de la IAB y de PWC de Colombia. 2016.

En Colombia, el primer lugar lo tienen las redes sociales (social media). Esto representa una oportunidad para los anunciaste, dada la naturaleza de estos medios, que capitalizan en un fuerte alcance y tienen alto potencial de viralidad.

Los videos están en segundo lugar y la apuesta de los dueños de marca y agencias de publicidad es lograr hacerlos virales para que sean más memorables y efectivos. Muchos comerciales de televisión tienen versiones digitales complementarias para reforzar el impacto de la campaña: por ejemplo, más cortas para Instagram y más largas para Youtube. En este sentido, los videos se apalancan en las redes sociales.

El banner estándar no pasa de moda. Se ubica en el tercer lugar, no lejos de los primeros. Su popularidad se mantiene gracias a que es el formato presente en la mayoría de los sitios web disponibles. El formato rich media, por su parte, es valioso por su impacto visual e interactivo, pero resulta un reto porque tiende a ser invasivo, quizá de ahí que se encuentre por debajo de los anteriores. Sin embargo es una apuesta para nada descartable y es una oportunidad para poner a prueba a la creatividad publicitaria.

Medios en los que la publicidad digital en Colombia gusta más

Entre los internautas latinoamericanos se ha ido gestando una preferencia por los medios digitales sobre los medios tradicionales para recibir información de marcas y productos. Sin embargo, queda claro que los medios tradicionales siguen jugando un rol importante en la vida de la gente y se echa por tierra viejas teorías de su desaparición ante la llegada de la era digital. En Colombia, las preferencias en publicidad se expresan de la siguiente manera:

Medios preferidos para recibir publicidad en Colombia Porcentaje*
Correo electrónico 49%
TV 41%
Facebook 40%
Periódicos 36%
Revistas 32%
Publicidad en redes sociales 31%
Recomendaciones de amigos 28%
Radio 27%

Fuente: Estudio usos de internet en Latinoamérica 2016. Tendencias Digitales.
* Datos con base en menciones múltiples de respuesta .

El correo electrónico, que ocupa el primer lugar, es un medio altamente interactivo. Ya que permite que los usuarios compartan el contenido con otras personas, generando viralidad. La frecuencia con la que los internautas revisan sus bandeja de entrada y la amplitud de información que pueden contener los correos -en comparación con los banners- hacen que este medio tenga alta popularidad entre los gerentes de mercadeo.

Estas preferencias que antes mostramos para 2016, se han venido perfilando desde hace 5 años. En 2012, los resultados del estudio Usos de internet en Latinoamérica, reflejaban una fuerte inclinación por Internet (71%) -que para ese momento no se desglosaba- y la mención a la TV como segundo medio en importancia. En los años siguientes la TV se desplomó de las primeras posiciones para volver en 2016 al podio. El correo electrónico y las redes sociales siempre estuvieron rondando los primeros lugares.

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El ecosistema digital colombiano ha mostrado que quiere ir en ascenso. Junto con la expansión de la penetración de Internet, los dispositivos móviles y los emprendimientos digitales, es crucial que agencia y anunciantes se atrevan más en la inversión y en la ejecución creativa, para hacer que el país de un salto cuántico.

 

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